第五章 顧客關係管理

瑤瑤網購訂的兩本書，過了好久都還沒送到。她在該網路書店的會員個人專區裏查詢，其中一本書標示的狀態是「已出貨」，另一本卻還是停在「處理中」；總之兩本都還沒收到，甚至也沒任何簡訊或電子郵件的狀況通知。如果要寄Mail給這個網站，一定得使用網站上的發信介面，不能使用自己的Outlook或者Webmail來寄，因而她寄完信後，也不知系統或者客服人員是否有收到。瑤瑤問阿拜，為何書店當初會自動推薦她買這本書? 以及她現在該如何處理?



阿拜說，常見的技術，是使用資料探勘裏的「關聯分組」與「購書籃分析」。系統會根據她以前曾採購的產品內容，再交叉比對、找出其他與她具有類似購物行為的消費者，然後把該消費者曾有興趣或買過的書，交叉推薦給瑤瑤。瑤瑤眨著大眼睛說，這技術實在太神奇了! 但為何擁有這樣技術的網站，客服介面卻如此令人不滿意呢? 阿拜也覺得納悶，照理說當瑤瑤發信給網站時，系統至少應該自動回覆一封「我收到了噢，會盡快處理」的信才對，所以判斷這樣的客服流程應該不大尋常。於是決定採取實體處理方式，幫瑤瑤打電話給客服部門。客部人員的態度很好，原來是他們最近在進行網站系統移植時出了些問題，有些資料遺失了，備份資料又有一天的時差，而瑤瑤的部份訂購資料就剛好人間蒸發了。客服人員當然不會同阿拜講這麼多，這些其實是阿拜後來輾轉問到技術人員的。總之客服人員表現出誠意，除了將盡快完成訂單處理與出貨以外，另外加贈瑤瑤不錯的線上購書e-Coupon點數，下次可以抵消費，畢竟他們希望瑤瑤成為長期忠誠顧客。阿拜與瑤瑤認為網站是有誠意的，所以很開心地靜候新書寄達。





學習目標

□ CRM之定義

□ 長期忠誠顧客、最有價值顧客

□ CRM的歷史沿革與主要功能

□ 知識管理與顧客關係管理

□ CRM的四大循環過程

□ 推行CRM之效益與可能障礙

□ CRM技術：資訊蒐集、儲存、分析、應用呈現

□ CRM個案研究

□ CRM的市場發展

□ 線上顧客支援

□ 資料探勘

□ 資料倉儲與資料庫

□ 商業智慧

□ 平衡計分卡



當我們思考一個電子商務焹站與顧客之間的互動時，我們該關心的有：哪些顧客對我們是最重要的? 如何吸引他們來? 如何讓他們以後還願意常常來? 所以除了要分析不同顧客的貢獻度與重要性，更要探討如何維繫與他們的長期關係。尤其在e化時代，也應該思考如何有效運用數位與資訊科技，將CRM進化為eCRM，協助經營人員提升服務的品質與層次。因此，本章的宗旨，就是透過各個面向，實現上述諸端。所以我們在嘗試定義何謂CRM後，介紹其主要功能，以及長期忠誠顧客與最有價值顧客的意義。而將CRM付諸行動，我們需要關於資訊蒐集、儲存、分析、應用呈現四大步驟的CRM技術。而在CRM資訊分析這部份，當前最重要的技術就是資料探勘，因此本章連同資料倉儲與資料庫一起介紹，並進一步說明何謂商業智慧，以及相關技術平衡計分卡。當然，我們會宏觀地探討推行CRM之效益與可能障礙，並分析CRM的市場發展。